مشکلات آقای مدیر عامل در حوزه ارتباطات کم می شود

عزیز آذرخرداد: به بهانه انتصاب رستمیان و تقی پور در خورشید و روابط عمومی، مشکلات آقای مدیر عامل در حوزه ارتباطات کم می شود.
پیش بینی ها نشان از آن دارند که با انتخاب هوشمندانه مدیر کل روابط عمومی سازمان تأمین اجتماعی و  با عملیاتی شدن سیاست ها و برنامه های وی،  مشکلات و مصائب پیش روی دکتر نوربخش در حوزه روابط عمومی  کاهش یافته و این مجموعه بزرگ اجتماعی، اقتصادی  بار دیگر زبانی برای تکلم، گوشی برای شنیدن و چشمی برای دیدن خواهد داشت.
خبر انتصاب استاد ارجمند جناب آقای ابراهیم رستمیان مقدم  به عنوان رئیس شورای راهبری  و سرپرست روزنامه خورشید و به دنبال آن انتصاب امیر عباس تقی پور به عنوان مشاور مدیرعامل و مدیر کل روابط عمومی سازمان تأمین اجتماعی آنقدر مهم بود که بیشتر اهالی  حوزه رسانه طی هفته گذشته این انتخاب ها را به فال نیک گرفتند و  شادمانی خود ازاین اتفاق مبارک را  با انتشار خبر، گزارش، یادداشت و تحلیل بیان کردند.
اهمیت این انتصاب ها از آن جهت است که تخصص و تجربه ارتباطی و رسانه ای افراد یاد شده به اندازه ای است که هیچ کس تردیدی در شایستگی این افراد برای انتصاب این مشاغل ندارد. استاد ابراهیم رستمیان مقدم از جرگه روزنامه نگاران باسابقه ایران زمین است که تمامی دست اندرکاران حوزه رسانه و به وی‍ژه اهالی مطبوعات اورا خوب می شناسند، امیر عباس تقی پور هم چهره ای شناخته شده در عرصه ارتباطات کشور است. در کارنامه کاری وی عناوینی مانند مدیرعامل شرکت فرهنگ فیلم، صاحب امتیاز و مدیرمسئول ماهنامه مدیریت ارتباطات، دبیر همایش روابط عمومی الکترونیک ، عضو فعال انجمن روابط عمومی ایران، مسئول روابط عمومی تأمین اجتماعی تهران بزرگ و … دیده می شود. به واقع اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید اعتراف کرد که با توجه به اهمیت موضوع روابط عمومی و رسانه، دکتر نوربخش  بهترینها را برای هدایت حوزه ارتباطات اجتماعی در سازمان تأمین اجتماعی انتخاب کرده است.
البته باید به این واقعیت هم اعتراف کرد که برای سازمانی مانند تأمین اجتماعی که بر اساس آمار منتشره تا پایان سال ۹۱ بیش از ۳۷ میلیون نفر از جمعیت ۷۵ میلیون نفری کشور را تحت پوشش خدمات درمانی و بیمه ای خود دارد چنین انتخابهایی امری  لازم و ضروری است. در حقیقت وقتی ۵۰ درصد جمعیت کشور تحت پوشش خدمات سازمان تأمین اجتماعی هستند  اهمیت مسئولان حوزه ارتباطات و سطح فعالیت های ارتباطی باید با تعداد افراد تحت پوشش این سازمان همخوانی داشته باشد.

نبود استراتژی ارتباطی سازمان را کشت !

متأسفانه در طول حاکمیت دولت های نهم و دهم آنچه بیش از همه مانند یک آفت کشنده بدنه سازمان تأمین اجتماعی را از درون و پیرامون آن  مورد هجمه قرارداد، از بین رفتن تفکر راهبردی در حوزه ارتباطات و نداشتن استراتژی ارتباطی در سازمان تأمین اجتماعی بود.
طی ۸ سال گذشته تمام عصاره و ذخیره دانش و تجربه سازمان تأمین اجتماعی که خود را در قالب هایی مانند موسسه عالی پژوهش سازمان تأمین اجتماعی، موسسه فرهنگی آتیه، هفته نامه آتیه (نشریه نیمه تخصصی تأمین اجتماعی) و هفته نامه تأمین (نشریه داخلی تأمین اجتماعی) عرضه کرده بود و به مخاطبان و کارکنان خوراک فکری می داد مورد هجمه قرار گرفت و از بن ویران شد. در این ارتباط در زمان فعالیت یکی از مدیرعاملان دولت دهم آخرین سنگر بجا مانده در حوزه فرهنگی با انحلال معاونت فرهنگی سازمان از بین رفت و سازمان بزرگ تأمین اجتماعی یکه و تنها در آشفته بازاری گام نهاد که تمام هستی اش را به تاراج داد. نبود سیاست های منسجم ارتباطی و فرهنگی در درون موجب زوال اخلاق گردید و در بیرون کاری کرد کارستان، اعتماد بیمه شدگان، مستمری بگیران و کارفرمایان به سازمان در طول دوران حاکمیت اقتدارگرایان به کلی ازبین رفت و در پایان این ماراتن نفس گیر مدیر عاملی دیگر با آلوده کردن پرچم سفید این سازمان به انواع سیاسی کاریها، …، سیاه نمایها و پولشویی تیر خلاص را به پیکر نحیف، رو به موت این سازمان مردمی  زد. به راستی اگررسانه ها آزادانه می توانستند عملکرد مدیران تأمین اجتماعی را نقد و بررسی کنند مدیر عامل مذکور به خود اجازه می داد در مقابل ۳۷ میلیون نفر با اطمینان و افتخار کامل ازتسویه  ۳۵ هزار میلیارد تومان بدهی دولت به تأمین اجتماعی سخن بگوید؟

چالش ها و مشکلات پیش رو در روابط عمومی های تأمین اجتماعی

واقعیت این است که دستگاههای متولی ارتباطات در سازمان تأمین اجتماعی در حال حاضر ازچند بیماری رنج می کشند که  تا این بیماریها  درمان نشوند نمی توان به اثربخشی فعالیت یک یا چند متخصص با تجربه امیدوار بود. نگارنده این یادداشت کسی است که خود  پس از تعطیلی روزنامه خورشید به عنوان کارمند وارد سازمان تأمین اجتماعی شد و نزدیک پنج سال است که به عنوان کارشناس روابط عمومی در یکی از ادارات کل تأمین اجتماعی استان تهران مشغول بکار هستم و به جرات می توانم به این واقعیت اعتراف کنم که واحدهای روابط عمومی در استانها از اهداف اولیه خود به شدت دور شده و کارهای روزانه آنها کمتر شباهتی به امور روابط عمومی دارد.  البته شاید دوستانمان در اداره کل  روابط عمومی  از سخنانی که می خواهم بنویسم رنجیده خاطر شوند اما چه باک که  حال که خداوند سبب ساز فردی مانند آقای تقی پور را در گردونه روابط عمومی نهاده چه بهتر که پرچم اصلاحات و تغییرات از روابط عمومی آغاز شود:

کارشناسان و مسئولان روابط عمومی ها فاقد آموزش لازم برای انجام وظایف تخصصی خود هستند.

متأسفانه نحوه انتخاب مسئولان و کارشناسان روابط عمومی هیچ فرایند مشخصی ندارد و مدیران در انتخاب کارشناسان و مسئولان واحد روابط عمومی اختیار تام دارند. همین موضوع باعث شده تا تعداد اندکی از کارشناسان روابط عمومی علم و تجربه کافی برای کار در این واحد را داشته باشند. در واقع مدیران کارشناسان روابط عمومی را جزیی از مهره های اداری میدانند و در همان چارچوب با آنها برخورد می کنند. در دنیای امروز یک کارشناس روابط عمومی باید به انواع و اقسام مهارت ها مجهز باشد. به اعتقاد نگارنده در شرایط فعلی کارشناس روابط عمومی علاوه برلزوم فراگیری شیوه های خبرنویسی و گزارش نویسی باید به فنونی مانند فیلم برداری، عکاسی، اینترنت، فتوشاپ، میکس فیلم و تا حدی طراحی آگاهی داشته باشد. در واقع آموزشهای سازمانی برای کارکنان این واحدها باید هدفمند و متناسب با نیاز شغلی آنها تدوین شود. متأسفانه در بسیاری از موارد مسئولان روابط عمومی تنها به دانش  تئوریک ارتباطات مجهز شده اند و در مقام عمل در برابر پدیده های جدید کارایی لازم را ندارند.

روابط عمومی ها ابزاری بی اراده در اختیار مدیران هستند

متأسفانه معلوم نیست یا برای اینجانب مشخص نیست که چرا مسئولان  روابط عمومی های سازمان تأمین اجتماعی در حال حاضر به ابزار بی چون و چرای مدیران تبدیل شده اند . به اعتقاد بنده این معضل هویت و کیان روابط عمومی ها را از بین برده است. شما در مقابل مدیری که به خود اجازه می دهد در کلمات متن خبری که کارشناس روابط عمومی تهیه کرده دست ببرد و برخی کلمات درست را به کلمات اشتباه تبدیل کند چه می کنید؟ قریب به اتفاق مسئولان و کارشناسان روابط عمومی های تأمین اجتماعی  در ادارات کل و مدیریت های درمان وظیفه ای جز تر و خشک کردن مدیران و معاونانشان را ندارند، بیشتر کارکنان روابط عمومی ها در تأمین اجتماعی مجیز گوی مدیران خود هستند، این افراد حتی به خود اجازه نمی دهند که به مدیر مشاوره بدهند زیرا در اکثر موارد مدیر به آنها اعتماد ندارد و یا آنها را فاقد صلاحیت می داند. در واقع روابط عمومی ها در سازمان تأمین اجتماعی گوش به فرمان مدیران خود هستند زیرا از آنها می ترسند. به نظر می رسد مقصر این وضعیت  را باید روابط عمومی ستاد مرکز معرفی کرد. روابط عمومی ستاد مرکز اگر ارتباط تنگاتنگی با روابط عمومی های استانها داشته باشد و از طرفی روابط عمومی استانها موظف به پاسخگویی به روابط عمومی ستاد مرکز باشند و یا چند امتیاز از نمره ارزشیابی مدیران استانی به روابط عمومی ستاد مرکز مربوط شود و یا با اتخاذ برخی روشها کارکنان روابط عمومی تا اندازه ای استقلال داشته باشند شاید این وضعیت قدری اصلاح شود. در حقیقت یک بار برای همیشه باید  با تدوین برنامه های آموزشی برای مدیران و ایجاد قوانین و مقررات روابط عمومی ها را از سلطه بی چون و چرای مدیرا خارج سازیم .

وظایف روابط عمومی ها فاقد چارچوب مشخص است

متأسفانه یکی از مشکلات بزرگ واحدهای روابط عمومی  نداشتن وظایف مشخص است. این معضل باعث شده مدیران انواع و اقسام انتظارات را از روابط عمومی داشته باشند. در یکی از استانهای همجوار تهران  مدیرکل وقت مسئول روابط عمومی را موظف می کند نقش بازرس ویژه آقای مدیر را  ایفا کند و هرروز به وی گزارش مکتوب دهد.  یا وظیفه خرید شیرینی اعیاد و خرمای روزهای عزا برعهده روابط عمومی گذاشته می شود. وظیفه امربه معروف و نهی از منکر، مسئولیت بسیج، امور فرهنگی، امور ستاد اقامه نماز، امور کانونهای بازنشستگی، امور ورزش کارکنان، امور مربوط به سفرهای تفریحی و دهها و صدها وظیفه دیگر. جالب این است که کارشناس روابط عمومی در  ادارات کل یا مدیریت های درمان تأمین اجتماعی در بسیاری از استانهای کشور یک نفر است و این یک نفر عهده دار تمام امور است. به نظر شما یک نفر کارشناس می تواند در کنار تهیه خبر و گزارش، تهیه گزارش عملکرد سه ماهه، شش ماهه و سالانه، بارگذاری سایت اداره کل یا مدیریت درمان، پاسخگویی به سامانه امن مکاتبات دولت، پاسخگویی به سامانه مکاتبات امور مجلس و نصب پوستر و بنر به مناسبت های خاص و برگزاری همایش ها و جلسات و تهیه صورتجلسه، تهیه نصویر و فیلم برداری بسیاری از جلسات و دیدارها وغیره امکان انجام امور دیگر را دارد.

اکثر روابط عمومی ها اهداف خود را گم کرده اند

در حالی که با توجه به اهمیت موضوع ایجاد تعادل بین منابع و مصارف تأمین اجتماعی متأسفانه روابط عمومی ها به نقش و اهمیت حوزه ارتباطی خود واقف نیستند. در شرایطی که نهادهای برون سازمانی مانند برخی وزارتخانه ها و یا مجلس در بسیاری موارد تأثیر بسزایی در افزایش مصارف سازمان دارند روابط عمومی ها با توسعه حوزه ارتباطی خود و رفتن بین مقامات و مسئولان استانی و یا نمایندگان مجلس این فرصت را ایجاد می کنند تا از تصویب برخی مصوبات که منجر به ضرر و زیان سازمان می گردد جلو گیری کنند. در این مورد به دلیل ترس مدیران از نزدیک شدن روابط عمومی ها به مقامات لشکری و کشوری چنین اجازه ای به روابط عمومی ها داده نمی شود. به نظر نگارنده اگر قرار است ساختار روابط عمومی ها را  در جهت مثبت تغییر دهیم . بهتر است روابط عمومی های سازمان تأمین اجتماعی در استانهای مختلف کشور وظیفه ارتباط گیری با نهادهای مدنی، تشکل های مرتبط با حوزه تأمین اجتماعی، مسئولان و مقامات استانی را بر عهده گیرند و از این فرصت به منظور دستیابی به اهداف و برنامه های بلندمدت سازمان بهره مند گردند.

سانسور واقعیت ها و ارائه آمار و ارقام خلاف واقع

متأسفانه طی چند سال گذشته به دلیل شیوه های نادرست مدیریت مدیران، روابط عمومی ها که باید تصویری واقعی از مشکلات وچالش ها ی موجود در یک سازمان را به کارشناسان و متخصصان عرضه کنند تا آنها راهکار برون رفت از مشکلات را بیابند از این وظیفه خود شانه خالی کرده و به ارائه یکسری آمار و ارقام خنثی و یا حتی غیر واقع پناه می برند تا خدای ناکرده دست مدیرشان برای مخاطبان و مسئولان بالادستی باز نشود. پیامد چنین شیوه ای برنامه ریزی بر اساس آمار و ارقام غیر واقعی است که نتایج غیر واقعی را نیز به بار خواهد آورد.

روابط عمومی های تأمین اجتماعی از بکارگیری تکنولوژیهای نوین ارتباطی بی بهره اند

هرچند در سال های اخیر تلاش شده است تا واحد های روابط عمومی از شبکه اینترنت و مکاتبات پیپرلسی بهره مند گردند اما با توجه به اینکه نیمی از جمعیت کشور تحت پوشش خدمات تأمین اجتماعی هستند استفاده از تمام وسایل ارتباطی لازم و حتی ضروری است. البته به دلیل محدودیت های اعمال شده از سوی مدیران در حال حاضر قریب به اتفاق کارکنان تأمین اجتماعی  حتی امکان بازدید از پایگاه اطلاع رسانی  سازمان از طریق شبکه اینترنت را ندارند. شاید این رویا نباشد که روزی سازمان تأمین اجتماعی  با استفاده از محیط شبکه های اجتماعی در اینترنت به مخاطبان خود اطلاع رسانی کند. به راستی روابط عمومی سازمان تأمین اجتماعی در حال حاضر در بخش درون سازمانی چه فعالیت ارتباطی انجام داده است. به عنوان مثال آیا در روز تولد من پیام تبریک از سوی روابط عمومی به ایمل من ارسال می شود ؟ گستره استفاده از پیامک، بولوتوث و سایر شیوه های خبر رسانی  تا چه اندازه در روابط عمومی سازمان عملیاتی شده است؟ آیا می توان امید وار بود که در آینده ای نه چندان دور از مردم بخواهیم برای ارتباط از راه دور با مدیران سازمان از طریق اینترنت ثبت نام کنند؟ چرا روابط عمومی بزرگترین سازمان بیمه های اجتماعی کشور نمی تواند حداقل هفته ای یک مجله اینترنتی به مخاطبانش ارسال کند؟ و در یک کلام تا چه اندازه  به  ابعاد و زوایای مختلف تأمین اجتماعی الکترونیک نزدیک شده ایم؟

روابط عمومی ها باید از ستاد پشتیبانی شوند

اگر بدنبال آن هستیم که روابط عمومی ها نقش خود را در مقابل ۳۷ میلیون نفر از جمعیت کشور بدرستی ایفا کنند باید به آنها اهمیت داد و آنها را تجهیز نمود. به راستی مگر نه این است که روابط عمومی ادارات کل در استانها در واقع سفیران سازمان تأمین اجتماعی در استان مربوطه هستند؟ اگر چنین است چرا مسئولان و کارکنان روابط عمومی ها  از سوی روابط عمومی ستاد مرکز حمایت و پشتیبانی نمی شوند؟ بسیار اتفاق افتاده مدیر کل درخواستی از مسئول روابط عمومی می کند که خلاف عرف جاری در سازمان است در این جا چرا مسئول مربوطه امکان بهره مندی از پشتیبانی روابط عمومی ستاد مرکز را نداشته باشد؟ در این مورد روابط عمومی ستاد مرکز می تواند دخالت کرده و کارکنان روابط عمومی را از مشکلی که گریبان آنها را گرفته نجات دهند.

روابط عمومی های سازمان پاسخگو نیستند

در حالی که پاسخگویی یکی از علل ایجاد و حیات واحد های روابط عمومی است اما در عمل شاهد آن هستیم این واحدها در مواقع لازم از پاسخگویی صریح به مخاطبان باز می مانند. به عنوان مثال طی سال های اخیر روابط عمومی سازمان در مقابل هجمه های متعدد خبرنگاران سیاست سکوت را پیش گرفت که این موضوع در عمل موجب کاهش اعتماد مردم به عملکرد سازمان شده است. به اعتقاد بسیاری از کارشناسان حوزه روابط عمومی پاسخگویی مهمترین و اصلی ترین وظیفه یک روابط عمومی است؟

بودجه روابط عمومی ها باید مستقل شود

نداشتن بودجه مستقل اختصاصی مشکلات متعددی را برای روابط عمومی ها بوجود آورده و دست آنها را برای استفاده از امکانات و تکنولوژیهای مهم و جدید بسته است. فعالیت های ارتباطی در یک سازمان در رابطه ای تنگاتنگ با نیازهای سازمان و مخاطبان آن تعریف میشود . به این اعتبار توسعه ارتباطات نوعی سرمایه گذاری برای اعتماد سازی و تضمین آینده ای بهتر برای سازمان است . البته معنای توجه به ارتباطات اجتماعی در سازمان ، ریخت و پاش تبلیغاتی ،پمپاژ بودجه های بی هدف و کم بازده به برنامه های پر زرق و برق نیست. در واقع پاسخگویی به مخاطبان یک سازمان نیازمند توجه به مجموعه ای در هم تنیده از سیاست ها و برنامه هاست.

هم افزایی کلید رفع مشکلات

در حالی که ضریب نفوذ بیمه تأمین اجتماعی در بین جمعیت کشور ۵۰ درصد است، چرا متولیان حوزه ارتباطی تأمین اجتماعی به این بازار مشتریان آماده که هر لحظه تشنه فراگیری هستند بسته های ارتباطی مطلوب ارائه نمی کنند؟ امروزه تخمین موفقیت سازمانها فقط در گرو شاخص های اقتصادی نیست بلکه در کنار این معیار ها توجه به فاکتور های اجتماعی ملاک مهمی در ارزشیابی سازمانهاست. از جمله شاخص های مهم در این زمینه میزان مشارکت سرمایه اجتماعی در بین مخاطبان یک سازمان است. این موضوع در عمل ارتباطی مستقیم با نحوه ومیزان هم افزایی ارتباطات اجتماعی دارد. هرچه سطح کمی و کیفی نظام ارتباطی یک سازمان از ارزش بالاتری برخوردار باشد به همان میزان بازده اقتصادی آن سازمان بیشتر و هزینه ها کمتر خواهد شد. در این رابطه متولیان حوزه ارتباطات سازمان می توانند در کنار راه اندازی روزنامه و هفته نامه با فعال سازی سایت های  اینترنتی زمینه را برای ایجاد یک تجربه جدید تحت عنوان “خبرگزاری تأمین اجتماعی” فراهم سازند. بیاد داشته باشید ۳۷ میلیون نفر از مردم کشور مخاطب این سازمان هستند پس باید تمام تلاش خود را صرف تأمین رضایت مشتریانمان کنیم.
البته در حال حاضر ۶۳ هزار نفر در بخش بیمه ای و درمانی سازمان تأمین اجتماعی مشغول کارند که برای این عده هم روابط عمومی باید خدمات ارائه کند. در شرایطی که کارکنان سازمان از کمترین امکانات لازم برای کسب اخبار و اطلاعات سازمانی برخورداند از آنان نباید انتظار داشت که همیشه مدافع مصالح سازمان باشند . ایجاد استراتژی ارتباطی در دو بخش درون سازمانی و برون سازمانی از ضروریاتی است که هرچه سریعتر باید جنبه اجرایی بخود بگیرد.
ایجاد تیم های رسانه ای، به عنوان مثال تیم مستقل سایت سازمان، تیم مستقل هفته نامه تأمین و از این دست گروه ها می توانند سرعت تحول و اثربخشی  حوزه ارتباطات اجتماعی سازمان تأمین اجتماعی را افزایش قابل توجهی دهند.
پایان

عزیز آذرخرداد – دبیر سابق گروه تأمین اجتماعی روزنامه خورشید